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G park生意經:引入更具流量IP為西安商業賦能

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發布時間:2019-12-23 09:26 來源:互聯網  編輯:小編  瀏覽次數:1534 次    [ ]
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  1999年正式出現在大陸市場的小浣熊干脆面,幾乎在一時間風靡全國,風靡的主要原因當然不是方便面的口味,而是夾雜其中的那一張張水滸卡片。

  在剔除了情感色彩后,這里面蘊含的商業邏輯是抓住了人們對于喜愛之物的收藏欲望,這是小浣熊當時的成功之道。

  在更微觀的視角下我們發現,喜愛之物對應的是水滸傳這個大家耳熟能詳的IP,大多數人的認可或是熟悉才是一個物件成為IP的核心原因,而收藏欲望對應的是大多數人在認可之后,對于成套、成系列,也就是具備收集屬性的東西,自然而然會有的收集習慣。

  備受喜愛的IP+主打收集的運營策略也就自然成了諸多商品的運營理念,小浣熊、奇趣蛋、扭蛋都是這樣的造物,而把這樣的邏輯放至今日,以盲盒為營銷手段之一的泡泡瑪特,是我們在此領域認知高地上最快的攀登者。

  據路透社數據,2017年全球潮流市場規模達到2000億美元,其中玩具品類近兩年復合增速更是高達近300%。

  在行業急速上升的背景下,泡泡瑪特在今年的雙11僅用時1小時就刷新了去年全天銷售額記錄,達到8212萬元,同比去年增幅295%;并最終榮登“時尚玩具旗艦店榜”冠軍寶座。

  對于這樣一家從all in潮流玩具領域到如今Molly系列銷售額近3億,泡泡瑪特只用了不到3年時間,而如此迅速的發展態勢,在企業定位精準之余,Molly系列的爆火是這個故事的主角。

  2016年1月,王寧在微博上向粉絲拋出了一個問題:“大家除了喜歡收集Sonny Angel,還喜歡收集其他什么呢?”在數百條回復中,有50%的人給出了同一個答案“Molly娃娃”,由此Molly這個誕生了13年的金發碧眼嘟嘟嘴的小姑娘,成了當下年輕人最熱門的潮玩IP。

  但本身只在小眾圈子里被人熟知的Molly,之所以能成功出圈并以各種形象和跨界的方式,一年賣出數百萬個,除去本身的精細設計,更重要的是洞察了年輕人購物邏輯后才有的營銷策略。

  就像我們前文提到過的,用備受喜愛的IP+主打收集的“集卡式”營銷策略,成了Molly短時間內引爆市場的最好導線。

  以Molly經典的生肖系列為例,12生肖對應12款Molly,一箱則共有12組,114個。同時,商家還會再隨機放入隱藏款,價格和基礎款價格一樣,但抽到的概率只有1/144,于是有的狂熱愛好者,為了100%買到隱藏款,甚至還會一次性花費幾千元,成箱地購買拆盒。

  這些場景我們太熟悉了,曾經為了集齊各種人物,口袋里全部零用錢都獻給了小浣熊干脆面;有的人索性把面讓給別人吃,自己只要卡片;還有人為了得到一張“宋江”或者“高俅”等珍稀的人物,不惜花幾十元乃至上百元去購買。

  如此多的事例都在向我們透露一個信息,那就是Molly們越是被消費者認可、追捧,其品牌價值就體現的就越是明顯,而這樣的品牌價值除去自身的發展,對其他第三方也有巨大的價值。

  水滸卡片用自身的品牌價值給小浣熊的賦能,使得統一公司收獲了巨大的口碑和收益,這是IP對企業的賦能,那我們不妨再換個角度想,IP對商業街區亦或是對城市來說,能迸發出什么?

  對于商業來說,我們都清楚獲取流量IP的重要性,但在如今新的市場環境里,話語權已經重新回到了天平的中心,流量IP其實也在審視商業中心,是否能跟自己有屬性上的融合點。

  舉個例子,12月6日G park聯合泡泡馬特帶來Molly西安首展,并且邀請到了Molly的設計師參與此次活動,同時還為西安帶來了一樣禮物——城市吊卡。

  但其實這次Molly能落地西安并不是簡單的呼之即來,Molly對于此次展覽的主題和風格都有其特殊的要求,加之街區自己打造的#未來貝斯#主題賽博朋克風格,而這樣的風格在封閉的盒子空間里舉辦并不合適,但要通過整體商業氛圍去完美嫁接的話又少有商業能符合這樣的屬性。

  在這樣的背景下老城根G park和Molly團隊則一拍即合。一是老城根G park潮玩街區,本身調性很符合,其次,作為西安商業活動主戰場,長期以來舉辦過各類主題展覽,跨年活動,燈光節音樂節經驗豐富。

  Molly在老城根舉辦的展覽除了能讓我們近距離的接觸Molly品牌更多的內容之外,還通過西安的特有元素注入到Molly的設計理念當中,為西安帶來了武則天形象的西安城市限定款。

  有了良好合作的背景,在隨后的圣誕以及跨年等多個時間節點,老城根G park還會有更多的活動,來讓雙方能更多的釋放出對于商業和IP合作的可能,這樣的合作也必然是未來商業捕捉用戶的必經之路。

  事實上,在競爭愈演愈烈的當下,每家購物中心所用的方法都不一樣,就這次Molly展覽火熱的舉辦,老城根究竟扮演了什么樣一個角色?

  悅君更愿稱他們為“創新場景師”、“實體經濟生力軍”,甚至“潮玩探索試驗田”等等;诿總城市、每個區域的主流消費群體有所差異,老城根創新性地將年輕、潮流人群進行細分,面向西安、乃至西部的年輕人,打造更潮、更好玩、更休閑的潮玩聚集地。

  也正是因為打破了商業“盒子”的束縛,老城根G park以開放式街區的形式錯落有致的結合了本次Molly主題,同時后續還會順應著這樣的火熱,舉辦圣誕狂歡、跨年音樂盛典以及與活動主題相符的各類活動。

  未來,作為西部時尚潮流聚集地,深諳“潮玩”之道的老城根G park還將匯聚更多獨特的網紅店,帶來一次又一次的“好玩”、一個又一個的“驚喜”。

  在種種思路的辨析之后,如何把IP、商業等多樣的元素投射到城市之上,使之為城市賦能也是一個值得思考的問題。

  對于西安來說,文化氣息和歷史故事是取之不竭的城市資源,例如這次Molly團隊設計的武則天城市吊卡,理念就是將城市中蘊含的不同文化特質與潮玩相結合,那么事件的意義是什么?

  前述文字我們提到過,當下市場的消費主體已經逐步轉變為更年輕的用戶,想要獲得年輕用戶的青睞,就更需要投其所好,這是新消費語境下商業以及城市不得不面臨的考題,類似老城根這樣的商業中心就在盡力做好與IP的融合跟跨界,西安亦然。

  從城市層面講,一座城市的故事想要得到更多人的認可和傾聽,最重要的是如何去講,也就是要給故事裹上一層更容易被人接受、讀懂、記住的外殼,一個好的IP最能夠拉近城市和個體的距離。

  把專屬于西安的歷史文化植入到年輕人更容易看到以及接觸到的事物上,用各種富有城市特色的物件做成這樣的城市限定款,可能是最有效的宣傳方式。

  原因我們前面說過,一款好的產品其本身就自帶社交和收集屬性,而這樣的社交和收集屬性能做到的是,讓不了解西安的人,有了一個這樣更有趣的途徑去接觸我們,同時了解這里的故事,這是在豐富我們城市魅力的同時,用更時興的方式宣傳我們,這是IP對城市的賦能。

  從商業層面談,邏輯更直觀。引入流量潮玩IP在如今的消費語境中,讓老城根G park這樣的商業街區在市場上具有了更強的競爭力和獨特性,而這樣的獨特性如果成為一個商業中心在消費者定義里的標簽,那么它也就自然能夠持續性的成為西安乃至國內年輕消費者青睞的核心目標潮玩街區。

  歸根結底,把文化符號拓印到潮玩IP上,讓更多的年輕消費者通過城市故事、潮玩形象感受城市性格,才能對商業體留下獨一無二的記憶點,這才是商業體街區以及這座城市對外宣傳最好的路徑,也是這個商業團隊為之所付出的目標。

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